Як OOH-реклама адаптується до нової реальності

Це інтерв’ю ми записували наприкінці грудня — з ялинками в кадрі, у фіналі непростого року. Почали з теми зовнішньої реклами, але вийшли ширше: до міських трансформацій, адаптації бізнесу й того, як залишатися помітним у місті, що постійно змінюється.

Віктор розповів, як змінюється OOH-реклама: що відбувається з маршрутами, які формати працюють, як планувати, якщо все нестабільно, і навіщо бренду бути не лише в екрані, а й назовні.

Обговорювали роль даних, підходи до розміщення, синергію з диджиталом і приклади кампаній, що працюють саме тут і тепер.

Після 2022 року змінився сам ритм міст: хтось пересувається менше, хтось — іншими маршрутами, з’явились нові звички, інфраструктурні обмеження, гібридні графіки й повітряні тривоги. Водночас, наприклад у Києві, середньодобовий трафік уже повернувся до довоєнного рівня.

Галузь підлаштовується: переосмислює зони впливу, переглядає формати, реагує на нові вимоги до видимості й контексту.

«Інвестиції [в нові конструкції] не безмежні. Тому кожна локація — це завжди рішення: де, що, для кого і навіщо», — зазначає Віктор.

У 2024 році Megapolis+ інвестував в установчі дослідження трафіку — й уже провів їх у 15 містах. Це допомогло перевірити гіпотези, оновити медіапоказники й глибше зрозуміти, як реально змінилася міська динаміка.

«По ряду міст ми побачили не ті зміни, на які всі очікували. Десь — зростання, десь — навпаки. І тепер у нас є цифри, а не враження», — пояснює Віктор.

У плануванні також почали використовувати дані «Київстар»: знеособлені, але релевантні. Вони допомагають моделювати переміщення, сегментувати аудиторії й краще планувати комунікацію.

А ще Megapolis+ разом із Wantent створює інструменти аналізу уваги: теплові карти, які показують, на що люди реально дивляться на рекламному макеті. І далі — ще цікавіше: розробляється модель на базі ШІ, яка підказуватиме, як краще адаптувати креатив під конкретну локацію, формат чи навіть пору року.

OOH працює в різних масштабах. Для великих брендів — це можливість охопити мільйони й сформувати обізнаність про бренд. Для малого й середнього бізнесу — шанс звернутися до свого покупця в конкретному районі чи біля потрібної точки контакту.

«Нам часто кажуть: підберіть щось біля кількох конкретних відділень “Нової пошти”. Люди хочуть нагадати про себе там, де їхній клієнт уже є», — ділиться Віктор Іванченко.

У кожному випадку — своя стратегія, свій масштаб, своя мова. Але мета спільна: бути поруч і говорити влучно. І Out-Of-Home дає для цього багато варіантів.

Це інтерв’ю — не теоретична розмова і не презентація послуг. Це відверта розмова про те, як сьогодні працює OOH-реклама, що змінилося у плануванні, з якими питаннями стикаються бренди — і як їх вирішують.

Тут є практичні кейси, роздуми про майбутнє й інсайти, які допомагають краще зрозуміти логіку рекламної присутності в місті.

Рекомендуємо до перегляду всім, хто цікавиться маркетинговими комунікаціями.