Дослідження реклами в наземному громадському транспорті: контакти, аудиторія, креатив

Наземний громадський транспорт — один із небагатьох рекламних каналів, природно інтегрованих у міське життя. Він постійно курсує вулицями й контактує з різними аудиторіями — пасажирами, водіями, пішоходами.

Його сила — у масштабному динамічному охопленні. На відміну від зовнішньої реклами, транспорт сам рухається назустріч аудиторії, щодня долаючи десятки кілометрів і охоплюючи різні райони міста. Тож канал добре працює на частоту, впізнаваність і щоденну присутність бренду.

Водночас медіа має свою специфіку. Контакт тут відбувається в русі. Потрібно чітко розуміти, скільки контактів дає носій, з якою аудиторією він працює і як у цих умовах працює креатив.

Ми підійшли до цього системно й провели установче дослідження з оцінки медійних показників реклами всередині та зовні громадського транспорту Києва. Розглянули канал у трьох аспектах: показники, аудиторія (портрет) і креатив.

Планування кампанії починається з медіапоказників. Вони дають змогу оцінити потенційну кількість унікальних людей та контактів, які зможуть побачити рекламу, а також частоту комунікації.

Одна із ключових метрик — OTS (opportunity to see), тобто кількість можливих контактів із рекламою за певний період.

Для транспорту це важливо. Кожен рейс — це нові контакти: пасажири, водії, пішоходи. За день таких контактів накопичується певна кількість.

Водночас ці показники не сталі. Вони змінюються разом із містом. Останніми роками це особливо помітно: війна вплинула на мобільність, перерозподілила потоки й змінила інтенсивність руху в столиці.

Разом із дослідницькою компанією Fotomonitor ми перерахували OTS для брендованих автобусів і тролейбусів у Києві — за методологією TCRP (це міжнародна програма, що розробляє підходи й стандарти для оцінки та планування транспортних систем).

Серед висновків:

• -один брендований зовні транспортний засіб у середньому генерує 75–102 тис. контактів на добу
• -міський трафік Києва за останні 10 років загалом змінився незначно, попри коливання в окремі періоди

Щоб зрозуміти масштаб, ці контакти можна співвіднести з класичною зовнішньою рекламою:

Один брендований транспортний засіб співставний із:

• -6,6 сітілайтів (1,8×1,2 м)
• -3,7 скролів (2,3×3,1 м)
• -3,8 білбордів (3×6 м)

Кількість контактів — лише частина картини. Не менш важливо розуміти, хто стоїть за цими контактами: як виглядає аудиторія і як вона рухається містом.

У транспорті контакт формується з пасажирів, автомобілістів та пішоходів вздовж маршрутів. Фактично канал охоплює весь міський потік і різні сценарії руху.

Щоб описати аудиторію, ми використали прогностичні моделі Big Data «Київстар» і методологічні рекомендації Fotomonitor.

Наприклад, так виглядає портрет аудиторії тролейбусних маршрутів 19 і 31:

Це переважно чоловіки середнього віку з середнім і вищим за середній рівнем доходу.

Якщо дивитися ширше, канал охоплює не одну нішу, а перетинається з різними аудиторіями одночасно. Це зручно для завдань, де важливі широке охоплення і регулярний контакт із брендом.

Портрет аудиторії допомагає точніше інтегрувати транспорт у медіамікс. Коли є чітке розуміння аудиторії, канал можна зіставляти з іншими медіа і планувати точніше.

Транзитна реклама майже завжди сприймається в русі. Активна увага триває від 3 до 5 секунд і залежить від дорожньої ситуації. Додаємо ще один фактор — форму носія. На відміну від класичної зовнішньої реклами, транспорт має складнішу геометрію.

Усе це впливає на сприйняття. Той самий макет може виглядати по-різному залежно від відстані і ракурсу.

Щоб не працювати з креативом навмання, ми використовуємо ШІ-інструмент оцінки макетів та уваги, створений разом із Wantent. Ми натренували модель на наземному громадському транспорті, щоб вона враховувала специфіку цих носіїв. Інструмент аналізує реакції користувачів і показує, як люди сприймають рекламу.

Що можна перевірити ще до старту кампанії:

-чи привертає креатив увагу

-чи зрозуміле повідомлення

-чи запам’ятовується

-яку емоцію викликає

На практиці все це не змінює логіку планування, але робить її такою, що піддається оцінці і більш прогнозованою.

Транспорт можна впевнено включати в медіамікс — із розумінням обсягу контактів, структури аудиторії та впливу креативу в реальних умовах. Це допомагає обґрунтовувати рішення й точніше планувати кампанії.

Ми далі розвиваємо цей підхід: працюємо з даними, оновлюємо показники, деталізуємо аудиторію й вдосконалюємо інструменти оцінки креативу та уваги. Далі — масштабування. Більше маршрутів, більше міст, більше джерел даних, щоб транспорт і зовнішня реклама ставали ще більш прогнозованими інструментами маркетингової комунікації.

На 2026 рік заплановане проведення аналогічних досліджень у Львові, Одесі та Дніпрі.